Gigante dos cosméticos prepara reestruturação para volta triunfal e deixar Boticário e Natura em estado de atenção
Quando falamos em grandes marcas de cosméticos, Boticário e Natura são dois dos principais nomes que vem na mente. As gigantes oferecem produtos de renome e já caíram no queridismo do grande público, principalmente, quando o assunto se trata de perfumes.
E falando nas marcas, elas estão em atenção diante do fato de, marca queridinha das brasileiras ter retorno triunfal em 2026. A grande realidade é que, a Avon deve passar por uma reestruturação no primeiro semestre do próximo ano e será relançada no Brasil.
Retorno triunfal
O anúncio se deu nos últimos dias por João Paulo Ferreira, CEO da Natura, empresa que a Avon se fundiu. De acordo com ele, existiu uma queda na receita diante a escassez de lançamentos de produtos no portfólio.
Os resultados mostram a Avon, após a fusão com a Natura concluída no terceiro trimestre na América Latina, com queda de 17,3% na receita do Brasil. O CEO destaca que, os números são reflexo de um momento de transição entre o formato antigo e preparação para novos lançamentos.
“Nós ainda não conseguimos retomar o crescimento da Avon. E é uma marca que seria bastante importante nesse contexto de consumo mais contraído, dado seu posicionamento de preço mais baixo. Mas o grau de prontidão da marca é baixo. Nós estamos trabalhando para fazer o relançamento dessa marca no ano que vem. E vivemos justamente num hiato entre o portfólio antigo e o portfólio novo que está por vir”, disse.
Em 2026 a Avon irá contar com um modelo mais ágil, adaptado para uma nova fase de inovação, crescimento e digitalização. Além disso, ainda deve existir uma revisão em todos os produtos, conforme o executivo.
Fusão não deu certo?
De acordo com Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores, a fusão das operações da Natura e da Avon trouxe um grande atraso, contribuindo para o volume de quedas no mercado de cosméticos. Já que a marca vai entrar 2026 sem o peso, aumentam as chances de recuperar as vendas.
“A marca Avon tem um preço de entrada médio menor que o da Natura, o que teria feito uma melhor performance nesse ano, então acredito que no ano que vem a situação vai melhorar. A Avon continua com foco nos produtos mais acessíveis, num eixo de preço menor, o que tem mais aderência no modelo de distribuição a partir da revendedora, da venda direta.”, relata ela.
Além disso, os analistas enfatizam que, mesmo a Avon sendo uma marca com memória afetiva aos brasileiros, ela precisa se atualizar para se conectar com as novas gerações. “Na reestruturação a Natura deve pensar em reposicionar a marca, porque o branding envelheceu.”, disse Roberto Kanter, consultor de negócios no Idemp Educação Coorporativa.
“Imagino que no ano que vem eles venham com uma marca nova, uma campanha mais moderna. A Avon perdeu bastante nesses últimos três anos e precisa reconquistar essas gerações novas que estão por aí, como a geração Z, que não conhece tanto a Avon”, relata ainda Tozzi.
Qual vende mais, Boticário ou Natura?
Em suma, o Grupo Boticário faturou mais que a Natura no período mais recente (2024), com uma receita de R$ 37 bilhões em comparação aos R$ 34,7 bilhões da Natura no ano anterior. No entanto, a disputa é acirrada, e a Natura foi mais bem avaliada em percepção como marca diversa.
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