Silvio Santos, Marcelo de Carvalho e Edir Macedo, donos do SBT, RedeTV e Record
(Foto: Divulgação/Montagem TV Foco)

O instituto alemão GfK, que estreou no Brasil em outubro de 2016 para ser “concorrente” do Ibope na medição de audiência, demitiu funcionários e deve fechar as portas após brigar com as emissoras que o financiaram: Record, SBT e RedeTV!.

Na manhã desta quinta-feira (21), 149 funcionários foram chamados pelos chefes e demitidos. Eles representam quase toda a estrutura de profissionais que formam a divisão de aferição de audiência de TV do instituto, que deve ser encerrada nos próximos dias, segundo informações do jornalista Daniel Castro. A GfK confirmou o número de demissões, mas ressalta que outras áreas da empresa, como a de pesquisas de mercado, não serão afetadas.

A derrocada do GfK teve início depois que as três redes que patrocinaram seu lançamento no Brasil ficaram insatisfeitas com os resultados. Acusado de não cumprir cláusulas contratuais, tendo atraso de um ano para funcionamento e metas de qualidade não terem sido cumpridas, o instituto está começando a ser acionado na Justiça pelas emissoras.

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A Record já entrou com processo por não cumprimento de contrato e ganhou. A GfK foi condenada a pagar R$ 27.879.150 ao canal de Edir Macedo em dentro de três dias, caso contrário, terá bens penhorados pela Justiça, segundo sentença do juiz Rogério Marrone de Castro Sampaio, titular da 27ª Vara Cível de São Paulo.

Nos próximos dias, a Record deverá entrar com outra ação, pedindo R$ 40 milhões de indenização a título de devolução de valores pagos e perdas e danos. De acordo com o jornalista Ricardo Feltrin, SBT e RedeTV! seguirão o mesmo caminho e vão acionar o instituto judicialmente. O montante que as três emissoras vão reivindicar da GfK deve passar de R$ 100 milhões.

Aparelho de medição de audiência da GfK
(Foto: Adriana Spacca/NTV)

O projeto do lançamento da GfK no Brasil teve início em 2013, quando as emissoras decidiram financiar a vinda do instituto – prometendo investir US$ 100 milhões (R$ 314 milhões) – para acabar com a hegemonia do Ibope. Logo no início, a empresa alemã enfrentou dificuldades para a implantação da medição de audiência, entregando relatórios prometidos para 2015 com um ano de atraso.

Porém, a relação entre as partes azedou depois da GfK descumprir metas e apresentar números parecidos com os do Ibope. Na empresa alemã, a Globo, que seria supostamente “beneficiada” pelo Ibope, tinha números ainda maiores.

Um ano após o início dos primeiros dados concretos, a medição de audiência da GfK chega ao fim no Brasil sem sequer ter números divulgados pelas emissoras e fortalecendo a hegemonia do Ibope. Uma experiência tão frustrante quanto o extinto Datanexus, instituto lançado por Silvio Santos na década passada para concorrer com o Ibope.

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GfK dois novos clientes na área de medição de audiência (Foto: Divulgação)

Instituto alemão de medição de audiência implantado por Record, SBT e RedeTV! no Brasil, o GfK anunciou nesta semana contrato com dois novos clientes.

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“Consolidando a relevância de seus serviços para o mercado publicitário brasileiro, a GfK anuncia que a partir deste mês, a agência Z515, dos publicitários Zezito Marques da Costa, Alan Srozenberg, Flávio Nara e Marcelo Prista, e a SG Propag, uma das agências mais tradicionais do Ceará, também passarão a contar com seus dados e sistemas de análise de medição de audiência”, diz o instituto em nota enviada à imprensa.

Com acesso aos modernos softwares de análise da GfK, as agências de publicidade podem aprimorar seus planos de mídia e oferecer análises mais assertivas a seus clientes. Os dados de TV aberta e paga são granulares e permitem estudos aprofundados e, por isso, as amostras realmente refletem o comportamento da população.

Segundo Fernanda Muradas, Diretora Comercial, de Marketing & Client Services da divisão de Medição de Audiência da GfK no Brasil, as agências ainda têm a vantagem de contar com o suporte de uma equipe com ampla experiência no mercado. “Diante das diversas mudanças que o mercado brasileiro de mídia está enfrentando, procuramos contribuir com soluções colaborativas, além de integrações de banco de dados que facilitam a compressão da jornada do consumidor diante das diferentes telas. Entendemos que este é um movimento fundamental para o desenvolvimento do nosso mercado nos próximos anos”, afirma.

Flávio Nara, COO da Z515, explica que “neste momento desafiador do mercado, todas as possibilidades de parceria comercial estão sendo revistas na agência. Encontramos na GfK a solução ideal para a aferição de audiências em todas as plataformas˜.

“Ao buscar os melhores resultados para os nossos clientes, saímos na frente ao contar com os serviços da GfK, sendo a primeira agência do Ceará a consolidar esta parceria”, afirma Bob Santos, presidente da SG Propag.

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Aos poucos o instituto alemão “GFK” vai dando os seus passos e cumprindo o que prometeu para as emissoras que pagam pelo seu serviço.

Após alguns dos seus clientes (que são Record, RedeTV! e SBT) terem deixado de pagar pelo seu serviço, por causa do descumprimento de prazos, o GFK avança mais um pouco em suas medições, dessa vez, no cenário nacional.

De acordo com Ricardo feltrin, do UOL, o concorrente do “Ibope” já entrega às emissoras e alguns de seus funcionários o resultado de público de cada programa nas principais regiões metropolitanas minuto a minuto. O que o GfK começou a fazer, na prática, é medir todas as 15 maiores regiões metropolitanas do país ao mesmo tempo e em tempo real.

Segundo as primeiras medições, o GfK está obtendo números que apresentam quase nenhuma variação entre dados em tempo real e dados consolidados.

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Logo do GfK
(Foto: Divulgação)

Após tanta enrolação e do adiamento do prazo para que começasse a divulgar os dados de audiência para as emissoras, alguns canais de TV já deixaram de pagar o milionário serviço do instituto GFK.

De acordo com o jornalista Lauro Jardim, do jornal O Globo, em seu último balanço, o GfK assumiu que problemas relacionados ao serviço de medição de audiência de TV no Brasil afetaram seus resultados no segundo trimestre de 2016, que é quando o instituto começaria a divulgar de fato as audiências para as emissoras assinantes do seu serviço.

Segundo o balanço do jornalista, o não cumprimento de indicadores de performance acordados em contrato fez com que clientes brasileiros não pagassem o GfK por seus serviços de pesquisa de audiência no período.

Ainda segundo  Jardim, o GfK fez uma provisão para riscos de perdas na atividade de medição de audiência de TV no Brasil. Isso colaborou para um aumento de 50% em sua despesa operacional na comparação entre o primeiro semestre desse ano e o mesmo período de 2015.

Vale dizer que as emissoras assinantes do GFK são apenas RedeTV!, Record e SBT por enquanto. A Globo não descartou a possibilidade de num futuro se tornar cliente do instituto alemão.

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Logo do GfK
(Foto: Divulgação)

Com exceção de alguns executivos de TV que publicam esporadicamente, e outros internautas de redes sociais que “vazam” tais dados, os números do instituto alemão “GFK” sobre audiência da TV aberta no Brasil são raridade.

Apesar de ter o valor total cobrado pelos seus serviços mais barato que o concorrente, o “Kantar Ibope”, o “GFK” tem uma abrangência maior de lares, e promete apresentar resultados mais próximos da realidade que o seu rival.

De acordo com o jornalista José Armando Vannucci, do “Blog do Vannucci”, se espera que tais números sejam divulgados diariamente em breve. “A aposta é que comecem a ser divulgados em agosto de maneira oficial”, disse ele.

Aguardemos…

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(Foto: Divulgação)

Embora sempre polêmico e muito criticado, o instituto IBOPE era o único que media a audiência das TVs aqui no Brasil, e já há alguns anos um concorrente de peso “ensaiava” a sua entrada no país.

O “GFK”, instituto alemão que oferece o mesmo serviço e tem uma abrangência maior de lares e aparelhos medidores de dados já chegou e em breve começará a divulgar seus dados para as emissoras. A última notícia é de que esses dados começariam a ser  liberados para os seus clientes a partir dessa sexta, 1° de julho.

As emissoras que contrataram o concorrente do IBOPE aqui no Brasil foram SBT, Record e RedeTV!; Globo, Band e outras  emissoras pretendem esperar mais um pouco e analizar  tais dados antes de decidirem oficialmente por uma parceria com o instituto ou não.

Por enquanto, as emissoras seguem curiosas em ver quais os resultados do “GFK”, apesar de alguns dados divulgados apontarem que a diferença entre os institutos não é tão grande quanto se imaginava que pudesse ser.

No twitter, Murilo Fraga, um dos diretores do SBT, comemorou a entrada e o breve funcionamento efetivo do “GFK”:

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Morador foi morto após deixar instalar aparelho do GfK (Foto: Divulgação)

Ex-presidente do GfK no Brasil, Ricardo Monteiro revelou que um morador de uma favela localizada na zona oeste do Rio de Janeiro, foi assassinado em 2015 por ter permitido que a empresa instalasse um aparelho de medição de audiência, o famoso peoplemeter, em sua casa.

O executivo fez revelou o ocorrido ainda em maio do ano passado diante de uma plateia formada por dezenas de expoentes do mercado publicitário brasileiro. A declaração foi confirmada por Monteiro em setembro a uma colunista de TV da cidade de São Paulo, que acabou optando em não publicar a história. É o que informa o colunista Ricardo Feltrin, que ainda afirma que, a nova declaração deixou a direção do GfK ainda mais irritada. Essa pode ter sido uma das causas que motivaram a demissão do executivo, que foi anunciada quatro semanas depois.

Na declaração, Monteiro ainda diz que o assassinato ocorreu porque os criminosos controlavam a venda de TV pirata na favela, e por esse motivo não admitiam a presença de aparelhos de medição de audiência – nem do Ibope e nem da GfK – em seu espaço. “Isso não vai nos parar, isso não vai impedir nosso trabalho”, disse o então presidente da GfK à plateia, ele que também contou que o assassino deu um tiro na cabeça do morador diante do técnico da empresa contratada pelo instituto alemão para fazer a instalação dos aparelhos de medição.

Tal crime seria para “servir de exemplo” a outros moradores para que ninguém na favela aceitasse nenhum aparelho de medição de audiência.

Ainda segundo o colunista, Monteiro não foi localizado (até a publicação do texto), já o GfK nega que a morte tenha ocorrido (leia nota oficial a seguir).

“A segurança dos nossos colaboradores é de suma importância para a GfK, da mesma forma que acreditamos ser essencial para a representatividade de nosso painel a inclusão de moradores de áreas carentes na amostra.

Como nos demais países onde atua, a empresa tem considerado com muita atenção as questões de segurança envolvidas na implantação de seu moderno sistema de medição de audiência no Brasil.

Estamos cientes e lamentamos o fato de que algumas comunidades carentes sofrem com problemas relacionados à violência. Por isso, temos um protocolo de segurança que, entre outros pontos, inclui evitar áreas conhecidas por serem particularmente violentas. Embora tenhamos enfrentado algumas dificuldades para instalar nossos aparelhos de medição de audiência em algumas áreas, nossos colaboradores jamais testemunharam um assassinato.”

No entanto, um profissional ligado a GfK, que preferiu não se identificar, afirmou ao colunista que o crime foi bastante comentado por vários dias dentro da empresa, em março do ano passado.

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Setores de contrates do GfK estariam decepcionados (Foto: Divulgação)

Desde que foi oficializada a saída do diretor-geral Ricardo Monteiro, nada mais de novo foi anunciado com relação à GfK nos últimos dias, o que tem causado estranheza.

Setores do SBT, Record e RedeTV!, emissoras que financiaram a instalação do instituto alemão no Brasil para concorrer com o Ibope, embora não admitam publicamente, são os mais decepcionados. Outro fato que também se verifica, em todo o mercado, é um sentimento de frustração, principalmente por parte daqueles que alimentavam uma expectativa direta na chegada do novo instituto de medição de audiência. É o que informa o jornalista Flávio Ricco.

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O GfK, que iniciou as operações no Brasil em 01º de outubro, pode acabar divulgando seus números para o mercado somente em 2016, devido as processos de auditoria. Atualmente, somente os executivos de SBT, Record e RedeTV! tem acesso aos números.

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TVs abertas tem mais audiência no GfK (Foto: Divulgação)

Até agora, nenhum dado sobre audiência das emissoras de TV medido pelo instituto alemão GfK vazou, no entanto, pelas primeiras informações que se tem sobre o trabalho da empresa no Brasil, os dados divulgados pelo Ibope estão em xeque. É o que informa o jornalista Ricardo Feltrin.

Na noite desta segunda-feira (19), o GfK se apresenta ao mercado publicitário em evento realizado em São Paulo. Parece pouca coisa, porém, a chegada do instituto alemão no país já “chacoalha” o universo das emissoras de televisão e do mundo publicitário.

De acordo com as primeiras informações obtidas pelo jornalista Ricardo Feltrin mediante fontes que não podem ser identificadas, e que tiveram acesso a alguns dados do GfK, mostra diferenças em relação aos números do Ibope. As conclusões a seguir são iniciais, baseadas nos primeiros lotes de dados e ainda podem mudar:

GfK vê mais TVs ligadas que Ibope: Enquanto o Ibope vê algo em torno de 32% e 34% de aparelhos de TV ligados na média das 24 horas, em todo o Brasil, o GfK estaria registrando um número 10% maior. Até parece pouco, mas não é: qualquer variação de TVs ligadas nas faixas horárias pode acabar influenciando uma agência ou anunciante a veicular ou não sua marca em determinado horário.

GfK  vê menos TV paga ligada que o Ibope: Nos números de agosto e setembro, o Ibope apontou que a TV paga (a soma de todos os canais pagos, excluídos os canais abertos que também são exibidos na TV paga) no país registrou uma média na casa dos 8.7 pontos na média das 24 horas. Cada ponto vale a 233 mil domicílios no PNT, segundo o Ibope.

Já o instituto alemão GfK, até o momento estaria vendo esse índice um pouco menor, também em torno de 10% a menos que os do Ibope, de acordo com os dados iniciais.

Atualmente a soma da TV paga é o segundo maior ibope da TV brasileira na média das 24 horas, ficando atrás apenas da Globo.

TVs abertas têm mais público do que Ibope diz: Conforme informado no mês passado, SBT e Record tem mais audiência no GfK.

Ainda de acordo com Feltrin, os primeiros dados mostram que, não só essas duas, mas Globo – que segue na liderança – também tem um pouco mais de audiência do que o Ibope diz. Porém , pelo GfK, a diferença entre Globo e Record, por exemplo, é menor do que a que se tem atualmente. A “diferença” entre entre as emissoras, pelas duas medições, são pequenas, mas relevantes.

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(Foto: Divulgação)

O GfK é uma verdadeira questão aberta a discussões nas emissoras de TV do país. O instituto, que foi contratado por Record, SBT, Band e RedeTV! para fazer concorrência ao IBOPE, que sempre fez as medições de audiência no país, perdeu um de seus clientes.

A Bandeirantes não tolerou o atraso do instituto em relação aos primeiros números de medição de audiência, que ainda não foram divulgados. Essa foi a justificativa encontrada pela emissora para rescindir o contrato com o instituto alemão.

De acordo com Ricardo Monteiro, Managing Director da GfK, o assunto com a Band ainda não foi totalmente encerrado. É o que informa o colunista Flávio Ricco. Houve uma reaproximação das partes, com a abertura de uma nova linha de negociação.

Entre as emissoras que se acertaram – Record, SBT e RedeTV! -, a informação é de que, por conta das dificuldades financeiras que está passando, como cortes de gastos e demissões ocorrendo, a Band optou por não gastar milhões com a chegada do instituto.

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